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周鴻鐸：中國媒介走勢分析
作者：《媒介方法》 日期：2007-3-4 字體：[大] [中] [小]
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自1978年黨的十一屆三中全會以后，無論是紙媒介，還是電子媒介，雖然都得到了快速發(fā)展，經(jīng)濟(jì)效益和社會效益都有明顯提高，但是由于沒有一個穩(wěn)定的、具有中國特色的媒介發(fā)展模式，許多媒介人是在矇著眼走路，特別是2004年不再組建廣播電視事業(yè)集團(tuán)和2005年有人提出報紙消亡論以后，媒介人的困惑就更多了。如何科學(xué)的看待這種現(xiàn)象，這是直接關(guān)系到我國媒介發(fā)展及其作用發(fā)揮的一個重要問題。
從媒介總體來分析，報紙是不會消亡的，但是它是會發(fā)生變化的；事業(yè)機(jī)構(gòu)也無需組建集團(tuán)，廣播電視事業(yè)集團(tuán)從組建那一天開始就意味著它一定會消亡，挽救它的唯一辦法就是利用市場機(jī)制的力量重新組建各種形式的媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)，既可以組建專業(yè)性的媒介集團(tuán)，也可以組建綜合性的媒介集團(tuán)，究竟采用何種形式由組建媒介產(chǎn)業(yè)集團(tuán)的核心媒介機(jī)構(gòu)根據(jù)市場規(guī)律的要求來確定。
從媒介產(chǎn)業(yè)制度模式來分析，未來的媒介產(chǎn)業(yè)制度模式是：以改革國有媒介產(chǎn)業(yè)為重點，積極培育民營媒介產(chǎn)業(yè)體系，面向受眾、面向市場進(jìn)行機(jī)制創(chuàng)新，完善法人治理結(jié)構(gòu)，建立現(xiàn)代企業(yè)制度。這種媒介產(chǎn)業(yè)制度模式的確立，一是由我國宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境和媒介產(chǎn)業(yè)特點決定的；二是由我國市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求決定的；三是同我國社會主義初級階段以公有制經(jīng)濟(jì)為主體，多種所有制經(jīng)濟(jì)共同發(fā)展的所有制結(jié)構(gòu)相適應(yīng)的；四是應(yīng)對國際媒介市場挑戰(zhàn)的需要；五是我國文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，特別是傳媒文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的客觀要求；六是我國信息經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的要求�？傊磥砩鐣陌l(fā)展迫切要求改革現(xiàn)行的媒介產(chǎn)業(yè)制度，以便使媒介產(chǎn)業(yè)更有效的為我國的經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展提供服務(wù)。
為了充分發(fā)揮媒介的功能，科學(xué)的利用我國的媒介資源，當(dāng)前急需要解決的有三個問題：
其一，實施“三網(wǎng)融合”，即實施廣播電視網(wǎng)、電信網(wǎng)、因特網(wǎng)的融合。從廣義的媒介觀來看，“三網(wǎng)”統(tǒng)稱傳播媒介網(wǎng)，在技術(shù)上、性能上、服務(wù)內(nèi)容上等并沒有本質(zhì)的區(qū)別，其任務(wù)都是向社會傳輸各類有用信息。但是由于管理體制上的原因，人為地把“三網(wǎng)”分割開來。這樣，不僅造成了大量的人力、物力、財力、技術(shù)力量的浪費，而且由于部門利益的驅(qū)動造成了大量的媒介資源的浪費�！叭W(wǎng)融合”并不是誰吃掉誰，而是采用“融合”的方式提高網(wǎng)絡(luò)資源的利用率，有效地開發(fā)利用一切可以利用的媒介資源以及其他相關(guān)資源。
其二，對于紙媒介來說，可實行“三分開”制度，即“產(chǎn)事分開”、“產(chǎn)政分開”、“管辦分開”制度。具體來說，對于各級機(jī)關(guān)報刊繼續(xù)實行“事業(yè)管理”體制，不走向市場，其資金可通過財務(wù)預(yù)算由相應(yīng)的政府財政支付。這類事業(yè)性報刊原則上不進(jìn)行經(jīng)營活動，但是由于它們是在市場海洋中開展事業(yè)性活動的，市場行為的影響或在法律允許范圍內(nèi)的市場行為有時也是會發(fā)生的，這樣，事業(yè)性報刊也就會有一定的收入。怎樣處理這些收入呢？唯一的辦法是上繳相應(yīng)的國家財政，不計入媒介產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營收入。除事業(yè)性報刊以外的其他報刊都具有產(chǎn)業(yè)功能，實行獨立核算、自負(fù)盈虧，并根據(jù)國家的媒介產(chǎn)業(yè)政策向國家納稅。
其三，對于電子媒介來說，可從三個層面實施改革。第一個層面是傳統(tǒng)的廣播電視媒介，特別是電視媒介實施“制播分營”制度。對于播出機(jī)構(gòu)，即電視臺實行事業(yè)管理，其任務(wù)是對新聞產(chǎn)品實施“制播合一”；對于新聞節(jié)目以外的電視節(jié)目運營實行“制播分營”制度，只負(fù)責(zé)播出，不負(fù)責(zé)制作，播出機(jī)構(gòu)與制作機(jī)構(gòu)之間是一種商品交換關(guān)系。播出機(jī)構(gòu)所需經(jīng)費以及所產(chǎn)生的收入，按照事業(yè)性紙媒介的管理辦法處理；電視節(jié)目制作部門采用市場化運作方式。第二個層面的電子媒介是指由廣播電視媒介衍生出來的電子媒介，主要包括數(shù)字電視、衛(wèi)星電視、移動電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視、IPTV、樓宇電視、列車電視；數(shù)字廣播、衛(wèi)星廣播、手機(jī)廣播、播客以及電子報刊、讀客、報客等媒介，這些媒介實行產(chǎn)業(yè)化運作，充分發(fā)揮市場機(jī)制的作用。第三個層面的電子媒介主要是指手機(jī)短信、手機(jī)彩信、手機(jī)游戲、博客、搜索引擎、電子郵箱、門戶網(wǎng)站等帶有一定創(chuàng)新性的革新媒介，采用同第二個層面的電子媒介相同的運營模式。
為了充分發(fā)揮各類媒介的作用，必須建立健全媒介運營法規(guī)，這是促進(jìn)媒介健康發(fā)展的根本途徑。